蒙牛成误认率最高的非奥运赞助商品牌的启示

在2008北京奥运会倒记时一周年之际，益普索(Ipsos)市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。
 
调查显示，蒙牛成误认率最高的非奥运赞助商品牌。
 
在此次益普索（Ipsos）调查的11个品类中，共涉及了42个非奥运赞助商，结果显示，被访者误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%（包括无提示及被提示备选品牌的情况），其中误认率最高的是蒙牛，达到了57%。
 
因为有像三星这样通过搭奥运车实现品牌的“三级跳”的先例，成为奥运会的赞助商也成为众多充满雄心的企业的梦想。然而不要忘记了，通过赞助奥运没有像三星那样实现品牌光荣和梦想的企业远比三星多。相关资料显示，1996年亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的200多家企业，大约只有25%的企业得到了回报，也就是说75%的品牌是没有达到自己的目的。
 
那么，成为奥运赞助商并进行一系列市场推广活动之后，其品牌认知度反倒没有非奥运赞助商高，奥运赞助品牌应该反思了。
 
一、赞助奥运是战略，不是战术
 
赞助奥运并不只是因为奥运在北京举办，关键是通过赞助奥运品牌可以达到企业一定的目的：品牌在公众及目标人群中的认知度、品牌形象的提升、品牌的市场占有率的提升等等。而这个目的不是一年半年就能实现的，所以通过赞助奥运是品牌的发展战略行为，不是头脑发热的凑热闹举动，比如除了上述的目的，还应该考虑赞助奥运是否符合品牌长远战略规划？是否吻合品牌的性格和形象定位等等。
 
二、“贴金”只是开始，关键要学会运用
 
奥运营销不只是有个“奥运名分”就可以了，要充分的运用这个名分，否则你要这个名分和不要这个名分有什么区别呢？
 
“我们企业成为奥运赞助商之后，就是给所有员工发了一件带奥运标志的新T恤，并更换了新的员工胸卡，其他，好象就没有了。如果换做蒙牛成为奥运会赞助商岂不翻了天？”笔者的一位某奥运赞助商企业里的朋友如是说。
 
奥运营销真的远不止在自己企业名片上印上个&l...

女孩子不好追，你主动与之接近，可她心眼奇小如海底的针，她心思善变如天上的云，欲迎还拒、至难捉摸；客户也不好求，你上门寻求合作，可他们对你的条件诸多挑剔，他们索要的“聘礼”让人为难，店大欺厂、择人而“嫁”。如果说“自古唯女子与客户难追也”，以为亦无不当。 　

 争取客户极像追求女孩子，细究起来，其实也是一场斗智斗勇、比耐力拼决心的“爱情长跑”。这两者，虽然被许多人视作极困难之事，却深藏学问，其中大有规律可循、多有技巧可寻。   

最浅显的道理是，与客户初次见面或交情尚浅，就不好开门见山直奔主题，要求“请你向我下100万元订单”。这就好像我们在街上遇到漂亮的女孩，虽然看着喜欢，却不可以跑上去跟她讲“请你嫁给我吧”。为什么？因为大家还不了解呀，怎好贸然把终身托付给你！

 要增进了解，第一步是找机会相处。营销人员应有“四勤”、“三责任”———勤访客户，勤当消费者，勤当旁观者，勤作导购员；客户赚不到钱是我们的责任，客户卖得不好是我们的责任，客户不满意更是我们的责任。“勤访客户”的标准是，一个月中，至少有20天是必须出差在外的。作这样的规定，就是为了让营销人员花时间与客户多相处。

这很好理解：追女孩子，讲究脸皮厚、鞋底厚；营销人对目标客户，也理应死缠烂打、紧盯不放，又不致使其对你厌烦。我们拜访客户，有所谓的“成功五步诀”，说的是：第一次拜访客户，没被赶出来，就已经成功了；第二次，给对方名片而没被当场扔掉，就已经成功了；第三次，客户肯赐你一张名片，就已经成功了；第四次，肯给你5分钟时间介绍企业与产品，就已经成功了；第五次，...

看《西游》，总是搞不明白，唐僧这么一个只会喊“大慈大悲的观音菩萨救命”的和尚，怎么能领导这样几个本事高强的徒弟呢？不要说是孙悟空，就是那个贪吃的八戒、一脸苦相的沙僧，唐僧骑的小龙马，哪个不是相当当的角色？

    年岁渐长后，才明白，庸才领导人才、干才，甚至是天才，是古今不易之规，而且自有一套领导艺术。

    当然首先是外部环境，无论是大唐，还是西天佛国，都相信唐僧。给了他的准入资格，就象经营电讯、民航这类垄断行业一样，给你的执照，给你的资金，经营人才如孙悟空之类，“树起招兵旗，自有吃粮人。”其二是上级领导给予唐僧的处分权，可以念“紧箍咒”。——猴子你再厉害，我轻则可以罚你奖金，重则可以在整个行业中间搞臭你，取消你的执业资格。

    但是猴王这样业务水平出众的下属，关靠几个硬条列、死纪律是管不住的，在唐僧收悟空为徒后，经过最初一段时间领导和部下的磨合，唐僧的领导艺术终于“炉火纯青”了。

    刚遇悟空，唐僧首先是喜

    自己有几斤几两，唐僧当然知道，西去的路遍地妖魔，处处陷阱他也不是不知道。刚离开长安，到了河州（今天甘肃的临夏），就碰见几个小妖抓住他，幸亏太白金星这位老统战救了他一命。这还是在大唐国土呢，唐僧已是草木皆兵，碰到姓刘的猎户就跪在路旁大喊“救命”。

    悟空的出现，对极需要人保护的唐僧，不啻是天降...

《销售与市场》1999年食品专刊， 2000-06-27， 作者: 陈晶、卢泰宏，

　　月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢?

　　诚然，这是个竞争激烈而又太过传统的市场，同质化程度极高，想要创新的确很难。但惟其如此企业方能获得竞争优势，在同类产品中脱颖而出。1993年香港大班冰皮月饼的成功便是绝佳的例证。而若将眼光放至整个中秋礼品市场，跳出"月饼"二字作文章，也能有所作为，如同广州金福米以"今年中秋，广州流行送金福"为广告，打破了人们中秋一律送月饼的习惯，这种彻底抛开传统的做法也不失为一种创新。大班冰皮月饼和金福米分别代表了做传统市场的两种不同思路，本文将重点放在前者，因为基于传统产品本身的创新更具价值也更有难度。通过介绍这一获得1993年度香港杰出营销奖银奖的案例，给内地的月饼生产厂家带去一些启示。

一、市场环境

　　1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌迸行促销。但大班决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼，以差异化对抗同质化。