谈渠道资源归属权

　　文/一凡

　　渠道资源既是一种公共资源，也是体现企业价值的无形资产。

　　雷士之所以在短短三年内由5个多亿的销售量上升到30多亿元，销售网点由257个增加到2700多个，这就是因为雷士采取了运营中心的渠道模式，显然这是一种既省钱又省力的“借船出海”模式。

　　任何一种模式的设计都必须考虑到三个基本准则，即实用性，法律风险和道德风险。从雷士的运营中心模式设计来看，它是一个实用性很强的模式，这种模式的特点是借助各地大户经销商的力量，从资金、仓储、营销人才、宣传、物流、二三级渠道开拓、售前、售中、售后服务等方面借力打力，从而使企业的产品销量在短期内迅速提升，同时也可以大大地节省企业的时间和资金投入。可从法律的角度来看，其分销渠道的归属权就不能完全归属厂家，因为与分销商签订合同的都不是厂家。

　　谁投入，谁受益，厂商合作也是如此。企业在进入资本市场时，投资者在评价一个生产制造性企业的投资价值时，往往会从八个方面去评价，即：品牌公信力、核心管理团队、盈利模式、核心技术、品牌知名度、财务运行状况、产品受众市场、销售渠道分布等。在通常的情况下，厂家都会把销售自己产品的分销网点视为自己的品牌资源，这一点并没有什么不对。可像运营中心这种分销模式的特点是，渠道是厂商共同建设，共同投入。如果厂家要想保持渠道持续稳定，并与运营中心的销售收入合并做账报表，厂家就必须在各运营中心投资控股，或采取厂商之间相互持股，共同投入，共担风险，共同受益。

　　如果不相互持股，厂商之间都存在着巨大风险。运营商的风险在于厂家不讲信用，厂家的风险是运营商做大后独立门户。于是，有些厂家给运营中心的授权期限只是一年，如果运营商的业绩不符合厂家的要求或不听厂家使唤，厂家不仅可以按照合约撤销该运营商的代理资格，同时，厂家还会去强行接管该地区的分销渠道。

　　如何评估媒体的影响力

　　文/一凡

　　"药本不值钱，值钱的是因为它能治病救命！"广告也是如此，而广告效果又取决于媒体的影响力。媒体的影响力主要从目标受众率、目标参与率和目标关注率三方面去衡量。这里所指的目标二字为企业或产品所需要的目标客户，目标受众率主要是指报纸的发行量、电视台的收视率、网站的点击率、电台的收听率等，作为企业经营者，首先要了解媒体的受众率是否能满足企业的需要，因为目标受众率越高，其影响力便越大；目标参与率主要是受众参与程度，如果媒体缺乏受众的参与，这样的媒体受众率再高都不能产生影响力；目标关注率主要是指受众的关注程度。比如：必看或必读这是受众关注率最高的一种表现形式，可看可不看这是关注率低的一种表现形式。目标参与率的高低也是决定目标关注率高低的关键因素。

　　据统计，２００５年全年电视、广播、报纸和户外广告的总收入近１００亿元。中国目前拥有２０００多份报纸，约９０００种杂志，５６８家出版社，电台约１０００家，此外还有２００家电视台，２９００个节目频道，约１．２亿互联网网民。但大约有９０％的报纸依靠财政补贴或向读者行政摊派而生存，亏损现象特别严重。由于传媒行业鱼龙混杂，大多数媒体都没有按照市场化去运作，甚至一些传媒人的思想观念还停留在"XX"时期，这样的媒体又能走多远呢？而部分企业经营者又缺乏对传媒业的识别能力，往往企业投入广告后收不到预期效果，最后大呼上当受骗。因此，正确评估媒体的效果就显得十分重要。

　　媒体有专业性和大众性之分，如果企业要整合供应商、经销商、人力资源，或者要建立其品牌在本行业的地位，就应该选择专业性媒体。如果企业要在消费市场促销，或树立品牌的公众形象，就应该选择大众性媒体。

　　在选择媒体过程中，不能仅从媒体广告价格的高低去衡量一家媒体，关键要评估它的广告投放效果。而评估媒体投放效果最直接的办法是访问该媒体的一些老客户，或向自己的目标客户了解他们对各种媒体关注情况。除此之外，媒体自身的经营理念和社会责任感也十分重要。媒体自身的经营理念可以决定媒体的发展前途，而社会责任感将直接决定着媒体的影响力。

　　企业主在选择媒体时，往往会被以下几种因素所迷惑：一是广告人花言巧语的欺骗；二是遇上一些挂羊头卖狗肉的媒体；三是人情或权力...

　　老板的责任

　　文/一凡

　　古镇能有今天的辉煌，最主要的原因是镇政府为广大投资者营造了一个良好的投资环境。那么，政府努力营造投资环境的目的又是为什么呢？我认为，一是为了促进当地的经济繁荣，改善广大老百姓的生活水平；二是为国家建设培植更多的税源。通过十几年的努力，古镇的老百姓确实是家家都富裕起来，过去的农村小镇如今变成了名符其实的中国灯饰之都。可有些经营者在致富之后，却忽视了自身应尽的社会责任和义务。

　　据古镇工商分局统计的数字显示，截止２００６年２月２１日，古镇登记在案的企业数量为９３７１家，其中灯饰及灯饰配件企业为４８０９家。然而，由古镇工商分局和古镇国税分局公布的最新一组数据却不能不引起人们关注：到目前为止，古镇逾期未办理年检的企业为２４０２家，欠税（国税部分）灯饰及灯饰配件企业为１１５家。另外，还有不少企业甚至连工商营业执照都未依法办理。

　　为了净化市场环境，提升古镇灯饰产业在国际市场上的综合竞争力，近几年来，古镇镇政府及各职能部门每年都投入了大量的人力、物力和财力，对一些三无企业进行了严厉打击，不断地堵塞各种税收黑洞，也取得了明显成效。可随着外来投资者不断增多，一些三无企业借助古镇企业多和各职能部门人手少的机会，经常是打一枪换一个地方。三无企业的出现，不仅扰乱了古镇灯饰市场正常的经营秩序，而且也给当地政府部门的管理工作带来了压力。

　　企业经营者在经营过程中，一定要明确自己的责任、权利和义务，不仅要做好产品、善待员工，而且还要依法向国家纳税。否则，钱赚得再多，也还是一个"犯罪嫌疑人"，财富再多，也不能得到他人的尊重。

　　（原载自2006年2月23日地方版第8期）

　　承诺是把双刃剑

　　文/一凡

　　"一言既出，驷马难追"，"承诺就要兑现"。这些道理谁都知道。然而，现实生活中却有一些人经常明知故犯，出尔反尔，其行为实在令人不耻。

　　前不久，合力博程灯饰连锁的丁总在和我谈起企业售后服务时，他向我讲述了一个亲身经历的故事。有一次他到湖北某灯城去考察市场，当他在某灯饰门市部刚坐下来时，店里进来一名男子(消费者)找店老板。原来前一天下午，该男子在这里买了一批花灯,后来在安装时才发现少了两块玻璃，于是跑来要求补玻璃。可令丁总不解的是，正在门市与丁总谈话的刘某明明自己就是门市老板，却告诉该男子老板不在，称店里其他人都不能做主，还说老板半个月以后才能回来。当客人不开心地离开门市时，丁总问刘某为什么不承认自己是老板，刘某说，到厂家补发玻璃不仅要花钱，而且还麻烦，只好打发客人走。

　　像刘某这种缺德的老板尽管是少数，但他的所作所为从侧面反映出一种社会现象，大多数厂商在推广产品时都会做出各种承诺，但在兑现承诺时却推三推四，让消费者乘兴而来，败兴而归。

　　与其形成鲜明对比的是,在广州有一家名为"东北人家"的酒店,10年来,他们因为敢于承诺和认真兑现,其服务赢得了千千万万个消费者的认可。"东北人家"酒店在服务承诺中称:

　　"亲爱的咱哥咱姐咱弟咱妹：

　　如果您对咱家的菜食--哪怕您吃到最后一口，只要您不满意都可以退回，这是您的权利，也是咱家的义务！

　　如果你对咱家的服务如菜食不满意，你有权拒绝买单！

　　如果咱家在三十分钟内上不齐你所点菜食，您有权拒绝买单！"

　　"东北人家"的承诺实在够绝，但大家仔细想想，这样的承诺如果不能全部兑现，这家饭店肯定就要关门大吉了。

　　上述两件事看起来似乎风牛马不相及，却反映了两种现象：一是现在很多厂商为了招徕客户，信口开河，乱作承诺，而到了兑现承诺的时候却露出另一副嘴脸；二是一些商家却在不断完善自身的前提下，敢于承诺并积极践诺，最终赢得了比金子还值钱的口碑。

　　数字的力量

　　文/一凡

　　对一个国家、一个地区或是一个企业来说，其发展的主要标志，都是由数字来衡量。因此在各大媒体上经常可以看到"数字出政绩、数字出官"等字眼，这足以证明数字的重要性， 也可以说数字本身就是一种力量。然而，作为我国的朝阳产业--中国照明电器行业，与其它行业一样，在数字统计工作方面还不太规范， 制度也不够完善，一定程度上制约了行业的发展。

　　到目前为止，照明行业的各种数字几乎都是由中国轻工联合会信息统计部统计并发布，而该联合会的数字又是由各地政府和海关提供，有些地方政府在上报数字过程中不大重视，上报结果与实际数字相差甚远，这就直接影响了统计数字的准确性。

　　从中国照明电器协会主办的2006年第6期(总第198期)《照明电器简报》显示，今年1-4月份照明器具制造业规模以上企业累计完成工业总产值315.74亿元，比上年同期增长23.53%;产品销售率为96%，主营业务收入298.78亿元，比上年同期增长27.71%;利税总额17.95亿元。轻工行业1-4月份电光源累计产量为32.87亿只，比去年同期增长5.4%，1-4月份生产灯具及照明装置337250872套(台、个)，比去年同期增长25.42%。很显然， 这是一份权威的官方数字统计报告。可是在这份报告中，统计单位一开始便用了一个极为模糊的字眼，即"规模以上企业"。令笔者不解的是，究竟哪些企业才称得上"规模以上企业"? 报告中并没有做出解释。

　　目前，中国照明电器行业90%以上的企业都属于中小型民营企业，从国家的统计工作来说，几乎都是通过海关和工商税务部门获取数字，外销方面的数字相对会准确一些，而内销企业大多是估税征缴，数字出入很大。有些企业年销量过亿，其工商登记还是属于个体企业，税务部门显示出来的纳税年产值有些还未过千万元，大部分个体企业都不愿透露自己的真实产值，这样一来，不仅给国家的统计工作带来了不便，同时反映出各地的税收征管工作还有待规范。

　　一个企业是否健康， 一个行业是否健康，必须要用数字来说明问题。改革开放以来，国家对各项统计工作都十分重视，各行业的统计手段也越来越科学，统计工作也取得了许多可喜的成绩，过去瞒报和虚报的现象现今有了很大的改观。但是，我们...